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截至6月20日，茶颜悦色重庆北城天街店、时代天街店、来福士一楼店、万象城一期LG店四家门店同日开业已过去半个多月。开幕周现场人满为患。半个月后，部分茶颜店已恢复正常排队。此前，黄牛一杯茶的价格高达每杯180-200元，但现在某外卖平台的跑腿费已降至30元左右。
查岩：迷失长沙，远离“湘”
去年，网红新茶品牌“茶颜悦色”在长沙上市。受疫情影响，全年遭遇三波关店潮，最多一次关店87家。有内忧外患。年底，我们再次遭遇负面消息。员工抱怨工资不到3000元。创始人亲自陷入争论，被观众评价“下贱”。 2021年，茶颜创始人吕梁透露，茶颜最糟糕的时候每个月亏损2000万。
此前，茶燕在长沙采取的是“单城密集开店”的模式。长沙50米外就有一个茶堰，更夸张的是在“五一广场步行街”一带。巷子对面是其两家店“大路泰”，面积0.6平方公里。一度，该地区有近50家商店。如今，在关店潮过后，长达1000多米的步行街上，仍有十几家茶饮店聚集在一起，形成了茶饮店火爆的异常竞争格局。
2021年以来，疫情在全国多地反复出现，盲盒开业普遍在不同城市爆发。 “鸡蛋不要放在一个篮子里”已经成为餐饮业的“铁律”。只有多城市、多门店，才能更从容地对冲疫情。风险。茶宴大本营—— 长沙在2021年10月和2022年3月经历了多次疫情，一些为支持防疫工作而关闭的茶宴店在长沙疫情浪潮过去后没有重新营业的迹象。 “趁着这次调整，我们也会对前期的开店策略进行一些调整，关闭长沙一些位置过于密集、不够合理的门店，轻松前往新的城市。” Chayan Yuese在接受采访时解释了此次调整的决定。疫情是一个转折点。茶颜借机纠正了之前“自我蚕食”的门店布局策略，选择走出舒适区，到其他城市开店。 “这是茶颜面对疫情的自救。”
20年，查岩先去了武汉、常德；去年，它在湖南株洲等地开设了门店，并在深圳文和友玩起了快闪店；随后今年又继续向内拓展至浏阳、岳阳，向外则于6月1日大张旗鼓进驻重庆，并同时开设了3家门店。在重庆的热度还没有消退。半个月后的6月15日，茶颜再次正式宣布下一站将是南京。
然而，外面的世界并不一定容易。自2013年成立以来，茶妍始终“落户”长沙，而其竞争对手却在迅速扩张，争夺地盘、培养粉丝。直到此时，茶妍才动作频频，迟迟加入当地本就火热的新茶市场。有质疑声表示，茶颜已经错过了扩张门店的最佳时机。截至2022年一季度，奈雪茶饮全国门店已达854家。茶百岛、可可、树一勺鲜草等茶叶品牌数量均超过4000个。顾铭在全国拥有6000多家专卖店。蜜雪冰城已向下游市场拓展，门店数量已突破15000家。大城市新茶饮料的竞争尤其激烈。茶颜此时入局，危机四伏。
茶之美在于“香”：需要品牌还是市场？
茶燕进驻长沙这几年，其竞争对手纷纷在全国范围内扩张门店。
当四家茶宴店全部在重庆开业时，同样是新中式茶饮店的茶花巷在重庆已有近十家门店。它被认为是模仿茶宴欢乐风格的“霸王茶女王”，目前已经在重庆开业。 10+门店；另一款类似风格的中国时尚茶饮“霓裳茶舞”，一年内门店数量从89家增长到239多家；而同样主打15-20元中档价位的奶茶品牌“茶百朵”，在重庆已密集布局150多家门店。在重庆，无论是“新中式茶饮”还是“中价奶茶”品类，茶色都不具备优势，面临着激烈的市场蚕食。
如今，新茶饮料、现制茶饮料的新活力不再在“过度涉足”的一线城市，而是在下沉市场。根据饿了么2020年现有茶饮用户画像数据，新茶饮消费者近一半集中在三线及以下城市； iiMedia发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，新型茶饮料行业有向三四线城市下沉的趋势；《2021年新茶饮研究报告》还显示，三四线以下城市的下沉市场是连锁茶饮品牌开店的核心年度增长点。从横向来看，同样售价在15-20元之间的Chamomodo，其三分之一以上的门店位于三线及以下城市。依靠下沉市场，快速扩张门店，占领市场。
如果纯粹是为了品牌生存，茶妍或许可以通过瞄准三线或者下沉市场来获得更大的商机和生存空间。然而，查岩先后选择的两个大城市——重庆和南京，都是具有一定文化底蕴的新一线、“高流量”城市。简单来说，新入选的城市从城市形象上来说是“实至名归”的。 “茶颜悦色的网红品牌形象。这与官方所说的该品牌出口湖南是为了“面对疫情自救”的说法有些矛盾。可见茶颜的“离开”不仅仅是生存问题，更是她能否在新城市保持一致的品牌“势”。为了保持品牌的知名度，茶燕选择了茶饮市场竞争更加激烈的新一线城市。更激烈的是，市场更难破解。它花了钱改善供应链和建立品牌势头，品牌热度在全国范围内上升，也许经过这段时间，茶颜可以选择建立一个品牌。在下沉之前在其他地方立足，但那时下沉市场已经血腥且拥挤，选择继续做品牌就意味着适当放弃市场，很难两者兼得。
茶妍的对外扩张缓慢而缓慢，这得益于其“稳扎稳打”的品牌策略。然而，市场不等人。当消费者成为其他品牌的忠实用户时，从竞争对手那里“抢客户”就会特别困难。留给茶颜的时间和市场已经不多了。
茶美容“文化”优势逐渐消退
新中式国潮文化是茶妍一度赢得Z世代青睐的王牌。
根据《2021新茶饮研究报告》，新茶饮料是多个维度的“新”，其中两个维度是“新文化传播”和“新人文”。 “新人文”主要指Z世代，“新文化传播”则指店面设计符合现代审美，注重消费者体验和品牌认知度。茶，作为新茶饮料的代表之一，造型美观，在青少年中有着良好的口碑。这与其在文化营销上针对Z世代的诸多营销动作密不可分。开篇以“水墨国潮”的新中式风格，精准瞄准了以Z世代为代表的新主力消费者——马克人类的品味。
茶美人的“文化营销”自成一体。从色彩到字体，从门饰到杯盖设计，从茶品到周边产品，从店员的口头告知到收货后的简短构图，都是原汁原味的“茶风文化感”前期就赢得了品牌，吸引了大量的用户讨论和市场体量，对新茶饮料乃至新餐饮行业产生了深远的影响。
不过，茶宴的店铺文化很容易被模仿。比如长沙最后一家本土国潮点心品牌“陌陌点心局”就借鉴了茶颜的口播和票务文化。国潮茶饮料的品牌定位也吸引了后来者。 “霓裳茶舞”、“霸王茶姑娘”也紧随其后，高举民族潮流奶茶大旗，在国内外站稳了脚跟，赢得了自己的市场。霸王查吉已在东南亚市场开设近40家门店。
米色上衣+红黑招牌+新中式仿古风格，看不出区别
在利用传统文化助推营销方面，茶颜悦人大多只是浅尝辄止，并未深究。此前，为了保持“国民时尚茶饮”的地位，茶宴购买了许多传统名家的版权，其中包括王希孟的《千里江山图》、赵佶的《瑞鹤图》、黄公望的《富春山居图》、周志勉的：010。 - 30000、顾鸿忠的《百花图卷》等传统名画均出现在茶杯身上。但大多数年轻用户只停留在“未知的力量感”上。杯子上的名画和装饰更多的是起到“拍照打卡”的作用。很少有网友讨论或传播茶面的“文化”内涵。该品牌也没有对此进行指导。
在当地文化方面，查燕懂得如何巧妙地与当地人互动。茶颜在长沙店销售的长沙话杯，展示了“你想要哦，你应该”、“原来如此”、“棒老”等有趣的方言；在湘潭开店时，用方言+折纸+莲子唤醒湘潭人的童年记忆；进入衡阳时，“南下盐城”的杯身是专门为“盐城”衡阳设计的；在重庆，推出“嘉陵”系列周边马克杯，试图激活当地文化粘性。形式很简单，没有深入当地文化，但作为一种营销手段，还不错。
尤其是茶看起来像“香”的时候。此次走进重庆，杯子上“嘉陵江湖”的水墨图案契合了浓郁的重庆城市风格，吸引用户频频拍照打卡。大家心照不宣，拍照时总是露出“嘉陵江湖”四个大字，可见文化定制杯深受消费者认可。
消费者拍照打卡，透露“嘉陵江湖”默契
不过，为了增加品牌文化的“品牌护城河”属性，可以尝试更进一步，将“文化”作为营销和公关工具。去年年底，喜茶在14个风格各异的城市联名，推出了18款城市限定产品，在产品层面与当地文化互动。例如，深圳推出的椰子鸡蛋糕，还原了椰子鸡的形状，加入了沙姜、珍珠荸荠、竹荪等食材，在长沙则结合当地小吃“小波子甜酒”开发了饮品，而中山则在“菊花水兰”的基础上开发了限量版“菊花水兰仙录”。在食物选择上，我们选择了最能唤起“童年回忆”的口味。视觉上，我们玩起了复古风格，融入了当地的区号、路标、方言等，活动现场，我们跟随一波店铺，发出了城市限定的“明信片”复古风潮。与“文化”有多个维度的相关性。
“文化”挖得越深，互动维度越多，用户激活越频繁，品牌的传播力就越强。对于中国传统文化或者本土文化来说，多年来茶色往往停留在视觉材质或者门头空间的装饰展示上。除此之外，茶色还没有被看到能够深入挖掘传统或地方文化的内涵，或者改造它。用于相关的用户活动。因此，模仿茶颜古文化内容的门槛较低，其作为品牌护城河的“保护”能力有限。
此前，由于茶妍长期生活在长沙，国外消费者对这个品牌还抱有一种“雾里看花”的好奇心。不过，随着查岩的脚步走得更远，这层“面纱”已经被揭开。如果茶美仅仅局限于对中国文化内涵的肤浅品味，品牌就会逐渐失去实力，无法与其他民族时尚品牌形成差异化，最终导致受众偏好的丧失。毕竟，从普通消费者的角度来看，以前都是一样的国风水墨画，都可以拍照，都代表着中国古典文化的传承。因此，如果不找到自己的独特性，深挖文化品牌，随着更多的消费者走近茶宴，作为第一个玩“新中式”的茶饮品牌，茶宴将离开长沙的主场优势。“文化”上的先发优势将越来越难以维持。
国潮文化品牌茶饮款式多样，各具特色
旗舰产品还能坚持多久？
出发后产品策略需要调整
近两年，茶妍频频选择走出湖南，积极投身奶茶大战，撕掉“长沙限定”标签，这意味着这种稀缺性也将消失。而当消费者可以随时随地喝茶时，这种“新鲜感”很快就会过去。
生鲜体验过后，俘获消费者味蕾的，是优秀的生鲜产品和实惠的价格。即性价比高。
远离重庆，最受欢迎的茶仍然是“兰花拿铁”。不仅最适合“挑一、尝二、喝三遍”的原汁原味的喝法，还有“只要17元就能喝到”的优势兰花红茶、新西兰安佳淡奶油和美国山核桃”的性价比极高。无论是在长沙还是在国外，他都是当之无愧的流量王。市面上也有很多模仿兰花拿铁的奶茶。网友评价她们“像花中女王”，有模仿别人的风格。
此次茶颜“离开”重庆，仅推出8款新品，其中7款是久经市场检验的经典款（兰花拿铁、生生乌龙、人间烟火、栀子花、绿肥红瘦）时间。茶妍赢得了第一波好评和口碑。
虽然经典仍能顶半边天，但如果不尽快推出全新的完整菜单，将很难满足喜爱新鲜体验的消费者。毕竟茶妍定位于中档奶茶系列，均价15-20元/杯，是最具竞争力的系列（根据鼎芒研究院，中档鲜茶市场销售账为48.7%）。面对竞争过于激烈的现泡茶市场，经典款式的吸引力能维持多久是一个问题。
兰花拿铁当之无愧的C位
产品开发和创新同样重要。除了没有将完整的菜单搬到重庆之外，茶妍此次并没有因地制宜地为重庆设计新产品。茶宴重庆“看山城栀子花开”活动主打的“栀子生椰”已于两个月前上线。美丽的苏山冰淇淋并不局限于城市。通过融入当地特色来设计高度定制化的新产品，与当地文化对话，可以说是一步聪明又巧妙的举措。但茶妍目前并没有采取这种策略。
乐乐茶进驻镇江，推出当地定制文化饮品“醋苹果柠檬”
新的茶饮品牌想要深入市场，可以根据当地特色调整口味和营销策略，增加胜算。
重庆消费者的口味也算是接近湖南的口味，但当茶妍的下一站是去江浙更甜的地区，或者去北方的茶叶市场，甚至打算有一天去海外，他想在竞争激烈的当地奶茶市场中分一杯羹。汤只呈现了8种湖南流行饮品，可能显得缺乏诚意，可能无法吸引消费者。
供应链限制品牌店扩张步伐
经过十余年的发展，新型茶饮料市场已逐渐饱和，增长略显疲弱。根据《韩熙载夜宴图》报告，未来2-3年，新型茶饮料行业增速将出现阶段性放缓，行业整体增速将调整至10-15%。这个时期，供应链的管理能力决定了品牌能走多远。 “供应链管理水平是品牌门店扩张、创新能力和利润率的决定性因素。”此次查燕之所以在重庆只推出了8款新车，可能是出于无奈和供应链的限制。
供应链一直是制约茶颜发展的痛点。据澎湃新闻报道，茶颜悦色来到武汉的主要原因是“供应链覆盖、消费习惯相似、劳动力成本相似”。目前，武汉门店的原材料仍通过长沙定期运输供应，而深圳则因供应链成本过高等问题而不得不退出。此前，茶宴悦色创始人也公开表示，供应链的高要求限制了茶宴出口湖南的速度。 “我不是不想，只是出去的话真的会死。”
烟悦茶用进口山核桃碎大受欢迎，推出独立包装
以往，在长沙，茶宴商为了维持中档价格，可以利用布店密集的“规模效应”来弥补部分供应链成本的增加。然而，当其迁往重庆、分散开店后，供应链成本扼杀了公司的命脉。目前还不清楚重庆店将如何解决原材料供应链问题，但如果继续像之前在武汉、深圳那样从长沙进货，有限的成本和利润空间将严重限制茶美产品的后续发展。
结论
多年来，茶之美一直是长沙的旅游名片之一。 “来长沙，一定要喝当地限定的茶，颜色宜人”占据了小红书上的种草帖。挂在消费者面前的“胡萝卜”是茶宴基于地域有限的“饥饿营销”，而茶宴的美誉度与长沙这几年作为“网红旅游城市”的强势崛起密不可分。从某种意义上说，茶堰与长沙是相辅相成的。
但当茶颜决定走向全球时，茶颜品牌的“稀缺性”也将大大降低。而茶燕身处长沙“舒适区”的同时，竞争对手却率先解决了供应链、产品研发等问题。并迅速占领其他城市，甚至早早就出海建立海外声誉。
据中国连锁经营协会预测，新茶饮料行业阶段性增速放缓后，品牌、运营能力、食品安全管理等问题解决后，行业增速有望升至15%以上%。率先解决这些问题的企业可能会成为下一阶段快速增长的领先品牌。
查燕走出湖南时，虽然危机四伏，但机遇与挑战并存。如果我们正视困难并妥善处理，也许有一天我们能够向全中国乃至世界讲述湖南新茶的品牌故事。
用户评论
我觉得茶颜悦色在全国扩张太快了，品质控制上可能会出现问题，市场竞争也很激烈啊，能不能真的打赢阻击战还是个迷！
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我是湖南人，从小喝着湘式奶茶长大，感觉茶颜悦色确实是独特的味道！可是现在到处都有茶颜悦色，这种“爆款”的口感会不会审美疲劳呢？
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我倒是很喜欢茶颜悦色的创新，例如推出不同口味的果茶、奶盖系列等等，一直在吸引我的眼球。不过全国扩张确实容易面临挑战，希望他们能把握好节奏！
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我一直觉得茶颜悦色就是网红奶茶，口味很普通嘛！现在到哪里都开分店，是不是炒作？真香还是真的好吃呢？
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我之前去外地旅游的时候喝过茶颜悦色的奶茶，味道还不错，而且价格也比较亲民。如果能在全国各地保持同等的品质和服务的话，我觉得能打赢阻击战的概率很大！
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湘点是文化，茶饮只是一个商业载体。希望茶颜悦色不要为了扩张而改变自己的初心，要注重品味的传承和文化内涵！
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茶颜悦色的奶茶确实挺好喝的，特别是奶盖很醇厚！但我觉得他们现在的市场推广有点过度依赖网络效应了，缺乏真正的口碑积累。如果真想打赢阻击战，还得靠产品本身的实力！
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看一些网红带货和营销宣传的视频，感觉茶颜悦色好像炒作了一点。但是我也喝过几次，味道确实不错！只是能不能适应全国各个地域的风土人情呢？这才是关键吧！
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我个人觉得外地的一些链店奶茶都不及湖南当地的口感，或许是水质不一样的原因，反正总是喜欢回到家乡喝正宗的湘式奶茶！现在茶颜悦色在很多地方都开了分店，感觉有点破坏了地域特色啊。
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我觉得“阻击战”这个词用得有些重了。现在的餐饮行业竞争确实激烈，但只要茶颜悦色能够继续提升产品质量、创新口味，满足消费者不断变化的需求的话，一定能够取得成功！
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我曾经觉得茶颜悦色是网红奶茶里的佼佼者，但最近几次去喝体验下来，感觉味道变得平淡了。不知道是不是全国扩张导致的？希望他们别因为追求速度而忽略品质！
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虽然我对背井离“湘”这种说法有点不认同，毕竟茶颜悦色在湖南本身也只是一小部分市场。但我觉得无论是在家乡还是外地，只要服务和产品都到位，消费者就能记住它！
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茶颜悦色的品牌故事很有吸引力，我也经常带朋友去喝，他们都说很好喝。不过我觉得“阻击战”这个词有点吓人，希望能保持初心，用好品质和服务说话吧！
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我觉得茶颜悦色成功的关键在于他们精准的定位，以及对产品的创新研发能力。只要能不断满足消费者的需求，就能赢得竞争！
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作为一名忠实粉丝，我一直看好茶颜悦色的发展！希望他们能在全国扩张的过程中保持初心，继续为消费者带来更多优质的产品和服务！
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湘式奶茶的独特风味确实难以复制，但这并不意味着在全国市场上就一定会成功。需要茶颜悦色不断探索新的口味和模式，才能更好地适应多元化的消费需求！
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我曾经去过茶颜悦色的几家分店体验了一下，发现味道和服务质量有很大差异，这对于一个大品牌来说是比较危险的。希望他们能够加强管理，保证全国门店的统一标准！
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我觉得 “阻击战” 这个词有点太过于紧张了。只要茶颜悦色坚持不懈的做好品质，创新发展，就一定能够赢得消费者的心！
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