在门店数量、融资金额、扩张速度上，霸王茶姬已经远远超越了茶颜悦色，但这两个品牌，哪一个未来能存活得更久，活得更好，其实还是未知数。
文 | 徐晴
编辑 | 金匝
运营 | 虎鲸
加盟顶流
这个冬天，霸王茶姬已然成了茶饮界新的加盟之王。
加盟商是行业里最敏锐的一群人，赚钱的风吹向哪儿，他们就涌向哪儿。他们跟品牌的关系也不是单纯的互利共赢，双方站在跷跷板的两端互相较量——品牌微弱时，加盟商是需要被让利、扶持的前锋；品牌发达了，加盟商反过来被比较和筛选。
如今，最先被霸王茶姬筛选的是财力。一年前，不算房租，有40-60万资金，可以开一家，到了今年下半年，100万也不一定够。
增加的部分，主要集中在设备费、物料费和装修费。2021年加盟，核心设备赠送一部分，买一部分，5万到手全套，但现在恢复了原价，15万一套；从前物料费随用随进货，现在得10万起订；前两年的装修标准宽松，可以自己找施工团队，市场价大约1000-1500元/平方米，现在必须遵循公司2.0的装修版本、3000元/平方米的装修规格，要是100平以上的旗舰店，光装修就得30万。
接下来筛选的是“软件”。光有钱还不行，得有管理能力、社会资源。今年9月，东北某小城的生意人飞先生手握300万资金，参加了两次审核，一次填表、一次面试，经历了6轮失败后，与霸王茶姬擦肩而过。
光一审就被卡了5次，他后来分析，每次填“自我评估”那栏时都缺点东西，比如第一次他写自己有“一腔热血”，被打了回来，第二次加上了“资金实力能开三家店”，还是不行，把商业资源、社会人脉全都写了上去，才进入了面试。
▲ 飞先生参加霸王茶姬加盟商审核。图 / 飞先生小红书
面试更难，没办法提前准备，全靠临场反应。招商的办公室里，考官问，你对管理有什么看法？飞先生性格直爽，觉得一家店也就10个人，不算大企业，说“应该走人文路线，不需要太多的条条框框”，当场失败。后来他咨询朋友，又修改了话术，终于勉强通过。
整个流程走了一个多月，等他进入终局时，前边已经排了近二十个加盟商。霸王茶姬在当地选择了几个大商场，大家按顺序选，有能力盘下商场的某个铺位就加盟，没能力，换商场，还不行，就轮到下一个人。飞先生衡量，“等排到我，好铺位早就没了”，他黯然退场，错过了“今年最稳的发财机会”。
其实，在知道霸王茶姬之前，飞先生最想加盟的是茶颜悦色。它是鲜奶茶这个细分领域的开拓者，2013年创立于长沙。但茶颜悦色并不开放加盟，让加盟商惋惜的同时，也给模仿者留出了空子。比如茶颜观色，logo和产品几乎是像素级复刻茶颜悦色，当年的茶颜悦色还没有什么钱，会在每张小票上印着，“等我们有钱了就去告他们”。
霸王茶姬，也是模仿者之一。茶颜悦色的核心产品由茶+鲜奶，奶油和坚果碎点缀，霸王茶姬也是茶+鲜奶，但没有多余配料，以清爽、健康为卖点。具体到产品的名字，茶颜悦色有“声声乌龙”“桂花弄” ，霸王茶姬有“青青糯山” “桃花茉”，像对对联一样，精准对标。两家的定价也基本一致，集中在15-20元的价格带。
茶颜悦色是最早出圈的中国风奶茶，logo以红、黑色为主，主体是一个古典仕女，设计里有许多古画的元素，slogan叫“新中式趣致生活”；霸王茶姬早期（现已更换为红白配色）则是红、黑、蓝组成的戏曲花旦，品牌定位“新中式国风茶饮”。风格相似，产品雷同，社交媒体里，总能看到网友的迷惑：霸王茶姬跟茶颜悦色有什么区别？
▲ 茶颜悦色和霸王茶姬早期品牌logo。图 / 网络
很多次采访中，霸王茶姬的创始人张俊杰都强调，2017年时，还没有看到“原叶茶+鲜奶”这个品类，才决定打造这个品类的大单品。但那时的茶颜悦色，已经在湖南小有名气，做的也是“原叶茶+鲜奶”。
茶饮行业更新迭代极快，每一年流行的趋势都不一样，复刻相似产品难度也不高，“新”和“早”格外重要，关系到一个品牌能给消费者留下多深的印象，能红火多久。按理说，原叶茶+鲜奶这个领域，早就被茶颜悦色牢牢把持着，但从开店数量、速度、范围去看，现在的霸王茶姬，已经更胜一筹。
这也是飞先生和众多加盟商们愿意被霸王茶姬筛选的原因。截止2023年12月，霸王茶姬全球门店突破3000家，今年一年在全国开了近2000家新店。而根据窄门餐眼数据，到2023年8月，茶颜悦色只开出了467家门店，集中在长沙、武汉、南京、重庆等城市——还没有霸王茶姬一年开的多。
文艺青年与生意人
或许就像茶颜悦色创始人吕良说的，能到奶茶行业来的人，前半生都跑得不怎么样，“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃”。
喜茶创始人聂云宸是90后，专科学历，做过自媒体主笔、开过手机店；蜜雪冰城的张红超初中毕业，干过摩托车修理、食品业务员，种过中药，还养过兔子，后来他自考本科，一边读书一边打工，为了贴补家用，才摆摊卖刨冰冷饮。郑州街头那个小小的摊位，正是蜜雪冰城的前身。创办奈雪的茶的彭心，可能是这个行业里的“例外”，毕业于江西财经大学工商管理专业，曾供职于金蝶软件（中国）有限公司任明珠俱乐部副秘书长。
霸王茶姬的创始人张俊杰是典型草根出生。在他的自述中，2010年，他在一家台湾企业的奶茶店里做店员，才17岁，学历不高，却格外努力。为了记住奶茶的做法，他早上九点钟到店里，干到晚班下班，店长说，不能再这么加班了，逼着他回宿舍，他顺手抓一把宣传单，回去的路上一张一张发，第二天，门店的点单量上去了。
他用了大约3年，从奶茶店店员做到店长、区域督导、区域运营负责人。别人的19岁刚上大学，他的19岁已经把公司里除了财务和法务之外的岗位轮转了个遍。之后，他还做了加盟商，干了两年。
2013年到2014年，张俊杰出了两次国，去了马来西亚和韩国，在国外，茶饮是普通人生活里的必需品，茶饮品牌门口总有消费者在排队。等他再回到广东时，喜茶等品牌已经把奶茶生意重新做了一遍，他的野心在这时冒了出来：茶饮有机会做成全球化的事业。3年后，25岁的张俊杰在云南创立了霸王茶姬。
▲ 2023年8月，霸王茶姬北京合生汇店生意火热。图 / 视觉中国
一家企业的经营管理、发展路径，与创始人紧密相关。
吕良看重人情味，提倡“海底捞式服务”，做有温度的品牌，下雨为顾客提供伞，给磨破脚的顾客送上创可贴。走进门店，店员会先解释产品为了保证口感只能现做，同时热情地邀请顾客品尝小杯的新品。吆喝声反复响在耳边：“小主，您的声声乌龙好了，请您尽快享用。”这套流程会在每个客人身上重复一遍，吕良的妻子称之为“啰嗦式服务”。
“温度”还包括顾客的满意度、产品的出品质量。在茶颜悦色，顾客有一杯鲜茶的“永久求偿权”，不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以要求重做一杯。
与文艺青年吕良相比，张俊杰身上，生意人的特质更凸显，他目标明确，要做东方星巴克，要全球化，一切以商业化、标准化、规模化为主。
在他的理解里，奶茶跟咖啡的逻辑是一样的，是“茶拿铁”，有成瘾性，经过熏制，方便储存和流通。而水果茶本身损耗很大，不仅需要更多的冰箱去存储，运输还需要冷链配送，成本高昂，很考验企业的管理、运营能力，这也是此前水果茶很难做到全球化的原因，所以霸王茶姬不做水果茶，只做奶+茶。
对标准化的追求贯穿了霸王茶姬扩张的整个过程：先找到可标准化的品类，再创造可标准化的单品——伯牙绝弦是霸王茶姬销量最高的单品，一款产品可以占总销售额的35%左右，它完美地贯彻了张俊杰的设想：由茶、奶、糖组成，“非常适合工业化和标准化”。
霸王茶姬尽力在每个环节上用自动化设备取代人工。有报道称，供应端上，霸王茶姬的茶叶已经实现了标准化配送，而在生产端，霸王茶姬使用的自动化设备，可以将伯牙绝弦的口味差异点“控制在千分之一”。
在效率和口感、服务的路口，霸王茶姬向左，茶颜悦色向右，一个追求极致的标准化，一个想要温度和人情味。张俊杰做决策，只考虑商业层面的利益，比如不在产品里加奶油，换来更高的出杯效率；精简服务流程，减少消费者排队时长。
但吕良手握一面情怀、一面商业的硬币，大多数情况下，他都会选择情怀的那一面。因为招牌产品中有奶沫、淡奶油，外卖时长、路程颠簸对口感影响太大，所以茶颜悦色的外卖起步非常晚。奈雪、喜茶在2018年就上线了外卖功能，但直到新冠疫情发生后，茶颜悦色的近200家线下门店，才有了自己的小程序，可以点单和外送。
三道选择题
2020年12月的第一天，茶颜悦色在武汉开了第一家店。早上6点，排队的人层层叠叠，有人调侃，“挂急诊都没这么急”。这一天，“武汉茶颜悦色”登上了热搜。
受到如此多的关注，不只因为人多，还因为这是茶颜悦色第一次尝试“走出去”。创立7年，茶颜悦色一直蜗居在湖南。这座城市，茶颜悦色的店开到了“十步一茶颜”，还有人特意编了笑话，“在长沙高铁站问怎么去茶颜悦色，很可能得到4个不同的方向”。
▲ 2020年12月1日，湖南省外首家茶颜悦色在武汉开业，顾客排起长队。图 / 视觉中国
吕良是个谨慎小心的创业者，他经历过太多失败了，当初开第一家茶颜悦色，普通的奶茶店大多3个月就开张，他筹备了足足一年，之所以没有走出去，也因为“基本功其实还不到位，供应链、信息化、管理都还要磨一磨”。
茶颜悦色没有走出湖南，给了霸王茶姬生长空间。张俊杰的大胆建立在理性的基础上，据窄播总结，他分析过茶饮行业的盈利路径：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，处于品牌养员工阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，进入品牌养股东阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。
在云南经营1年后，霸王茶姬就在大理、成都、海口、广州等西南和南方地区布局，2021年先后拿到XVC、复星和和琮碧秋实两轮超3亿元融资，张俊杰定下了开1000家店的目标。
是否扩张是茶饮创始人们面临的第一道选择题，接下来的问题是，要不要放开加盟？本质上，加盟与扩张是相辅相成的，加盟商不只是品牌扩张的前锋，还可以是燃料，比如走在前面的“供应链王者”茶百道，已经靠卖原材料，赚上了7000家加盟商的钱。
张俊杰的选择是直营与加盟同时开放，他规划了前进的节奏：进入某一区域之前，先看区域的市场份额，包括当地GDP、人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量……做整体测算，再规划进入后的第一、二、三年如何布局，达到怎样的成果。把这些问题都梳理清楚，就在当地设立分公司，建设一个大约30人的团队，先开直营店、联营店，最终开放加盟。
但茶颜悦色始终坚持直营，不开放加盟，是头部茶饮品牌中最另类的一个。在吕良看来，直营都困难重重，加盟更容易管理上出纰漏，被加盟商砸了招牌。
第三个问题，要不要自建重资产供应链？根据天眼查信息，今年11月，茶百道、霸王茶姬通过旗下控股公司，跟一家名为四川汇智杰的企业共同成立了一家合资公司，经营范围中包括“供应链管理服务”，有业内人士分析，这意味着，霸王茶姬很可能与茶百道在供应链端共建、共享。而茶颜悦色的决定是，投资5.2亿元自建生产基地，对一个门店还不到1000家的品牌来说，这似乎是充满风险的选择。
在加盟、扩张的竞赛中，培养组织人才是最重要的。张俊杰说，“组织力和人力的储备是先于门店扩张能力”。
他擅长做管理，喜欢任用专业的人，“我创业，不是带着兄弟姐妹一起，也不是带着听话的人，而是找了在能力、眼界、阅历、职位、管理能力和专业能力都比我强很多的人一起做事。”他崇尚华为的组织文化，因为对方做到了让员工共同富裕，是“无敌的存在”。他自述霸王茶姬对高管层级不吝啬激励，经理层级以上的人都持有霸王茶姬的股份，持股人员超过200人。
2022年，霸王茶姬的团队从100多人增长到了700人，其中中后台团队大约有三四百人，有一部分3C、IT领域的人才，是张俊杰亲自挖来的。比如CFO万晖，曾经是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾经是喜茶的供应链总监。进入新区域前，霸王茶姬会提前在当地招揽人才，到总部培训一段时间，再派回去负责具体的工作。
有意思的是，吕良也在茶颜悦色推行华为文化，但他看到的是 “狼性”的那一面，希望员工都能自发的努力，为公司付出。2021年底，因为疫情导致的亏损，茶颜悦色调整了员工的薪资计算方式，为此，茶颜悦色的员工跟吕良在钉钉群里起了冲突，吕良打电话让员工离职。后来截图被传出去，至今还是茶颜悦色品牌上一个抹不去的污点。
或许是75后与90后的成长、眼界都很不相同，在管理上，吕良有一种家族企业的风格，他愿意任用家人，妻子、姐姐都是公司的成员。姐姐不会用电脑，是全公司唯一用纸质材料办公的人。创立三年，茶颜悦色员工不到十个人，3年后，才有了第一个职业经理人进入。
情怀一直制约着茶颜悦色的方方面面，包括管理、组织。有一次巡店后，吕良发现门店的招牌没有亮，他问门店运营负责人要怎么解决，对方曾在大型连锁店工作过，回复：“装个光敏感应器。”她觉得，应该像肯德基一样，每个门店安装一个能够感应的灯，能省很多人力成本。
但吕良并不赞同这个回答，两个人甚至发生了很激烈的争吵。比起效率，他更想知道，具体的人有没有努力工作，有没有贯彻公司的价值观。
创始人的风格、理念影响着每个具体的人。一位茶颜悦色的店长说，在前一家公司时，从来没有觉得调店是个多难的事，但在茶颜，一个店长如果要从南边调到星沙，很有可能是整个店的小伙伴都打申请要一起过去，大家谁也不想和谁分开。
品牌咨询顾问、虎拾文化的创始人孙平认为，茶颜的根本性问题，出现在“情怀”两个字上，茶颜太过于情怀了，他们把自己看成了一个文化布道者，而背离了商业，这导致其经营策略一直是自说自话，而脱离了消费者需求，使得其大量的经营动作，虚耗在虚无缥缈的“新中式生活方式”传达，和“海底捞式服务”的内耗上。
终局未知
霸王茶姬是一个好的商业范本，茶颜悦色是一个好的故事。
它就像是茶饮界的爱豆，总是有各种问题，但消费者能接受。国茶实验室的创始人罗军总结说：“茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜，对于粉丝来说反而更像一个邻家小妹妹，是需要小心呵护的，它具有一种与粉丝的深度沟通能力。”
数英DIGITALING总结过，茶颜悦色擅长“示弱”，战术性承认差距，营造一种并不完美但一直很努力的品牌形象；擅长“共情”，官博发的消息，未必每条和产品都有关系，但常常是是深入到用户所在的场景，找到共同的话题；习惯“琐碎”，茶颜悦色的营销体系中，鲜有“大事件”，呈现的都是琐碎的日常，但是润物细无声的，反而让消费者嗅到了“人味”。
某种程度上，茶颜悦色所拥有的，也正是霸王茶姬所缺失的。
张俊杰曾经提到过，“我非常希望可以做出能与消费者产生共情和共鸣的品牌……但这样的品牌力需要时间积累和沉淀，需要内容作为支撑”“做营销不是我们的专长，我们更多的注意力还是放在产品、供应链和组织力上”。
霸王茶姬目前的营销打法，主要还是靠模仿——如果说最初的logo实在是跟茶颜悦色有些相似，2021年品牌升级时，新的logo、包装设计又模仿了星巴克。今年推出的几款包装袋，与LV、迪奥、GUCCI、香奈儿雷同。
▲ 霸王茶姬包装与各品牌设计对比。图 / 小红书
在一线城市开新店时，霸王茶姬的营销策略与喜茶异曲同工，都是在城市核心商圈的核心位置开旗舰店、宣传造势，吸引消费者排出长队，成为社交媒体上的热点话题。
在联名领域，瑞幸是一个熟练的玩家，今年跟茅台的联名破了圈，霸王茶姬也尝试过，跟迪士尼、盗墓笔记、KEEP甚至三星堆乐队都联名过，但没有激起水花。它也试过跟粉丝互动：2022年年末，霸王茶姬挑出了青沫观音、白雾红尘、贵馥兰香、青青糯山四款产品，让粉丝投票决定把哪个下架，优化产品结构，节省成本。但最后，得到最多的还是消费者的灵魂发问：为什么要下架？小红书上，关于茶颜悦色的笔记达到了65万篇，霸王茶姬只有29万篇。怎么与消费者真正产生共鸣与共情，或许是霸王茶姬此刻最大的烦恼。
茶饮行业一直在变化，每年的流行趋势难以预测，就像一位茶饮行业的招商人员所说，“没有茶饮品牌可以做百年老店，五年、十年都费劲”，连老牌的一点点，都在2023年迎来了第一波闭店潮。
在门店数量、融资金额、扩张速度上，霸王茶姬已经远远超越了茶颜悦色，但这两个品牌，哪一个未来能存活得更久，活得更好，其实还是未知数。
这个冬天，长沙芙蓉区的万家丽国际购物广场1楼的铺位，出现了带着霸王茶姬logo的围挡。这家店的位置具有强烈的战略属性：除了3家茶颜主品牌和1家柠檬茶子品牌在商场里呈包围态势，1000米内，还有四五家茶颜悦色。据报道，霸王茶姬拉来了“一批精兵强将将重点围攻湖南市场”，首店预计2024年1月正式开业，而明年，霸王茶姬将在长沙开出30-50家门店。
来到茶颜悦色的地盘，真正的较量，还在后头。
参考资料
[1] 开店邦 霸王茶姬创始人张俊杰：四年如何做到国内出彩品牌出海
[2] 咖门 开出850+门店，让年轻人爱上喝茶，霸王茶姬有7个关键动作
[3] 云南省餐饮与美食行业协会 对话霸王茶姬创始人张俊杰：2023年的核心发展任务仍然是开店
[4] 36kr四川 对话创始人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬如何“突围”？
[5] 明亮公司 11-12月 “霸王茶姬”新开超500门店，湖南首店将开业
[6] 中国饮品快报 茶颜悦色吕良：4年来我们为什么不走出长沙
[7] 餐饮老板内参 专访茶颜悦色创始人：怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路？
[8] 晨阳产品笔记 从产品角度分析霸王茶姬为什么会突然爆火？
[9] DT商业观察 霸王茶姬的靶，不再是茶颜悦色
[10] 商业品牌战 霸王茶姬做对了什么，茶颜悦色做错了什么？
[11] 数英DIGITALING 茶颜悦色，一个令人念念不忘的地方网红
[12] 新消费智库 进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超
[13] 张机学商业 “霸王茶姬”上牌桌
用户评论
听说茶颜悦色在一年内开了2000家店，可真够疯狂的！不过不知道他们有没有真正赚到钱呢？
有20位网友表示赞同！
茶颜悦色和霸王茶姬这两品牌竞争激烈，茶颜悦色开这么多店，可见他们的市场布局已经很成熟了。
有13位网友表示赞同！
听说‘霸王茶姬’在茶叶行业能从茶颜悦色那抢夺市场，可能是他们的产品独树一帜吸引了大量消费者。
有20位网友表示赞同！
我一直对这种快速扩张的品牌充满好奇，在这么短的时间内开两千家门店，是他们的策略奏效了吗？
有14位网友表示赞同！
对于‘茶颜悦色’没能赚到的钱，很多人都在讨论可能是因为成本控制和市场竞争压力吧？
有8位网友表示赞同！
霸王茶姬赚了，这真是茶叶行业的一次重大风向标！他们有什么独特之处吗?
有7位网友表示赞同！
我对茶品牌扩张速度的好奇心超过了对钱的疑问，两个如此激进的品牌背后，策略上有什么不同？
有11位网友表示赞同！
从两家品牌的竞争来看，他们的市场定位和消费者群体是否有所不同？霸王茶姬是如何做到这一点的呢？
有20位网友表示赞同！
“茶颜悦色”在一年开2000家店的背后，可能需要深度的资金支持或供应链管理能力。
有7位网友表示赞同！
不论是茶颜悦色还是霸王茶姬，它们的成功对于行业都是很好的启示，尤其是在品牌扩张和市场策略上。
有12位网友表示赞同！
这两家茶叶品牌的竞争让我对整个市场的走向有了新的认识。霸王茶姬赚了，他们的产品和服务有什么特别之处吗？
有17位网友表示赞同！
‘茶颜悦色’和‘霸王茶姬’都选择了快速扩张的策略，这是否预示着这个市场未来几年的增长趋势？
有6位网友表示赞同！
在茶叶行业竞争如此激烈的背景下，茶颜悦色没能赚钱的背后可能是他们的盈利模式或管理方式出了问题。
有17位网友表示赞同！
霸王茶姬能在竞争中胜出，它的独特之处可能体现在产品创新、品牌建设和消费者体验上。
有19位网友表示赞同！
两个品牌的高速扩张都引发市场关注和讨论，它们的增长背后有哪些共同或者不同的市场因素在起作用？
有12位网友表示赞同！
对于茶行业来说，“一年开2000家”的壮举确实罕见，那么对于这个行业的发展趋势有何看法呢?
有8位网友表示赞同！
霸王茶姬之所以能赚到钱可能是因为其对品牌定位、产品创新和营销策略的精准把握。
有19位网友表示赞同！
在茶产业中，如果一家企业能在快速扩张时仍然保持盈利，这通常意味着他们有非常好的运营效率和市场洞察力。
有15位网友表示赞同！
对比‘茶颜悦色’和‘霸王茶姬’的成长速度，消费者更看重的是品质、味道还是服务体验？
有20位网友表示赞同！