老铁们，大家好，相信还有很多朋友对于东方绿叶，“劣质饮料”的成功之路和的相关问题不太懂，没关系，今天就由我来为大家分享分享东方绿叶，“劣质饮料”的成功之路以及的问题，文章篇幅可能偏长，希望可以帮助到大家，下面一起来看看吧！

2016年，网友票选“中国最难吃的五种饮料”，东方树叶名列榜首；

2019年，东方绿叶成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌；

2022年，农夫山泉财报显示，茶饮料产品以50%的增速牢牢占据农夫山泉第二条增长曲线。其中，东方叶贡献显着。

有人说，东方绿叶发生的华丽转身是因为它赢得了无糖消费潮流，也有人说这是中国茶的复兴。但品牌的逆袭能否归因于某种意外呢？

我们深入研究了东方树叶的前世今生。

一、锚定中国茶与无糖茶，比早一步更多一步

东方绿叶并不是第一个销售无糖茶的品牌。

1997年，三得利以“超越水的新一代饮料”为口号，带着其招牌乌龙茶进入中国；随后，统一茶王于2004年进入内地市场。

2011年前后，东方绿叶推出时，饮料市场正处于稳步发展阶段。领先饮料品牌开始拓展品类，无糖茶饮料迎来小高潮：2010年推出可口可乐原叶茶、2011年推出天窝无糖茶茶、推出康师傅原味茶馆2012年.

但在“甜味最好的时代”，饮料市场始终以含糖茶为主。消费者不会购买天然、原汁原味的无糖茶饮料。东方绿叶推出同年，茶王退出大陆市场。此后，天窝无糖茶、康师傅原茶、可口可乐原叶茶等逐渐淡出公众视野。

在瞬息万变的市场中，领先一步就是领先；领先两步，就意味着领先。

走着走着，同事们都走了。东方叶子成为了其中唯一一个“不赚钱，却从未被砍掉”的产品。

在大众市场不再需要的时代，东方树叶的实力在哪里，又该如何继续生存？

单纯依靠无糖茶赛道肯定是不行的。事实上，从一开始，东方树叶就比其他同行想得更远、做的更周到。

1、做足无糖茶的差异化，做透中国茶的唯一性

David Acker表示，“想要实现增长，就必须成为细分品类的标杆品牌，准确定位，形成规模，建立壁垒。”在品牌创立之初，就建立产品壁垒，锚定文化份额。奠定了东方叶无糖茶品类标杆地位的基础。

纯正中国茶：建立技术细分，形成产品壁垒喝茶，首先看颜色，其次闻茶香，第三尝茶味。

作为本地市场首款无糖茶，东方绿叶的初衷是“还原泡茶的风味”。

怎么做呢？

第一，东方叶子使用农夫山泉作为水（经过多年的市场教育，农夫山泉适合泡茶已成为共识）；同时，首次引进Log6无菌生产线，让茶的口感更佳。预订。

绿茶，“首选一芽二叶的春茶”；

乌龙茶，“产自海拔800米的安溪铁观音”；

茉莉花茶，“反复冲泡4次以上”……

其次，为了形象化一瓶好茶，东方绿叶首创透明茶叶包装，并开发了独特的抗氧化技术，使瓶子透明，茶汤清澈，稳定性好。

不仅如此，首次推出的四款茶的口味选择也颇为周到。绿茶、红茶、茉莉花茶让人想起当时热销的含糖茶饮料；乌龙茶明显是针对伊藤园、三得利等日本品牌，强调“回归正统”。

5元左右一瓶，价格是其他茶饮料的近一倍，并且继续脱颖而出：

东方绿叶卖的是高端茶，而不是普通的茶饮料。

正宗东方树叶：传统文化与东方美学结合，打造品牌联想

“传统的中国茶，神奇的东方树叶”。

即使你没喝过东方树叶，也一定要记住这句经典广告语。

这背后是东方绿叶品牌层面的长远布局：除了做一瓶纯正的好茶之外，东方绿叶还想“复兴中国传统茶”。

“作为中国的国饮，茶不应该输给可乐和咖啡；作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本更好。” ——东方叶研究员后来在接受媒体采访时表示，该品牌是Ambition。

为此，东方叶子用了一整套的心智建设完成了品牌的火爆上线。

品牌命名首先直观地说明了这一点。

茶是中华文化的一个重要分支。这个新品牌以“东方之叶”命名，从“XX茶”的同质命名中跳出来。

其次，广告围绕“神秘的东方树叶”，从外国人的角度阐释了中国茶文化的脉络，将品牌与源远流长的茶文化绑定在一起。

《神奇的东方树叶》

此外，融合文化属性和审美调性的包装创意也非常出色。

在文案方面，赋予产品一个可以理解的故事和场景感；

红茶

贞观十五年，茶随文成公主传入世界，后经茶马古道传播到海外。

绿茶

公元1267年，日本僧人南浦少眉在景山寺修行学茶，带着蒸绿茶东渡。这里是日本抹茶的发源地。

乌龙茶

17世纪，中国乌龙传入英国，演变为上流社会优雅奢华的下午茶。

茉莉花茶

喝上品茶，喝上品花，闻春茶香

从视觉上看，瓶形上圆下圆，饱满而独特。中间留白，可以看到茶汤。两侧的标签上，英国Pearlfisher设计公司还运用了剪纸元素，截取四个故事的四个图像制作图片，并搭配中国传统剪纸和皮影图案，打造暗花。独特的审美即使在现在也很引人注目，更不用说当时了。

技术差异化的产品让东方绿叶在细分的“茶饮人群”中稳步成长。

独特、差异化的文化塑造赋予其深厚的品牌价值。去年，被网友传播的“东方树叶新包装”事件引起了亿万关注，正是因为该品牌在国潮兴起前很多年就抓住了流行的东方美学。

东方叶子瓶的“二次创作”中国风包装去年在小红书和抖音上走红。

2、借力农夫山泉渠道优势，笃定潜力赛道

饮料行业有一句话：饮料的生命周期通常只有5年。

东方树叶挺过了十年不止。

话虽如此，仅靠信念是做不到任何事情的。一个品牌能走多远，取决于渠道的完善程度。在80%业务依赖线下渠道的饮料行业，农夫山泉耕耘多年，积累了大量渠道经验。

一方面，有庞大的渠道网络。截至2019年底，农夫山泉已覆盖全国237万个终端零售网点，经销商4280家，智能终端6万台。

另一方面，得益于2008年投入运行的NPC终端管理系统，农夫山泉对渠道始终拥有较强的掌控力。

凭借庞大的渠道覆盖率和话语权，即使在无糖茶尚未普及的年代，农夫山泉也能将东方树叶植入渠道，高效触达消费者。

当然，具体到东方绿叶来说，除了母品牌渠道的“输血”之外，之所以能够建立起强大的渠道，还在于东方绿叶的零售价格高，以及渠道的利润。也较高。 “花同样的钱采购一批货，经销商的储运费用占的比例会更小，省下来的钱就是他自己的利润。”

渠道就是占据心智的销售网点和场景。因此，在市场上粥很少的那些年里，尽管东方叶子在产品拓展和品牌曝光上一直在省电、省电，但通过渠道建立的影响力却让其守住了自己的市场，而且一直都是无糖茶。头牌在这里。

二、抓住品类机会，让品牌稳扎上位优势

笔者在梳理当地无糖茶市场后发现，这条伴随新消费趋势而兴起的赛道，大致可分为四个发展阶段：

“市场的变化永远比营销更快。”菲利普·科特勒的话无论何时都是品牌营销的至理名言。

再看看东方叶子，2016年，它就陷入了“最糟糕的5种饮料”的舆论风暴。到了2017年，无糖茶饮料变得更加流行。

当时网络上流传的5大难喝饮料

甜味逐渐被视为健康的大敌，无糖茶已成为消费者的吉芬商品。无糖茶品牌的春天来了——

2017年，以烧茶为突破口，元气森林以“无糖+气泡水”横空出世；

统一2020年财报中，茶王被重点强调“2020年营收增长翻倍”；

2021年、2022年，元气森林纤维茶连续两年实现300%增长；

……

赛道的火热东风同样吹向每个品牌。但在2019年成为无糖茶品类市场份额最大的品牌，并从此稳坐榜首。 ——东方叶子有这样的成就，但并不仅仅依靠“天赐粮食”。

展望未来，时间带来熟悉，熟悉创造信任。一直都在的东方叶子，也花了足够长的时间来积累产品技术、渠道资源、品牌联想，积累消费者惯性。

展望未来，顺势而为、乘势而上，东方叶子将行业趋势内化为品牌机遇。

1、强化“0糖”心智，站稳趋势赛道

2017年英敏特相关报告指出，减少糖摄入量是大多数消费者（84%）购买食品和饮料时的共同意识，且年轻人比中老年消费者更注重健康。

卖无糖茶的摊位开始火起来了，东方叶子趁风贴出几张画得活泼的海报。虽然创意表现乏善可陈，但将其与“无糖”、“零热量”、“健康生活方式”挂钩的尝试也获得了无糖消费者的青睐。

2021年，“0糖还是0蔗糖”的争议逐渐兴起。东方叶子趁着品牌十周年之际，及时将产品“0卡路里”的概念升级为“0糖、0卡路里、0脂肪、0香精、0防腐剂”。“50”，比“0”更透明“无糖”，也让东方绿叶进一步占据无糖茶的品类。

2、扩充产品线，放大一款无糖茶的竞争力

以品牌十周年为节点，在此之前，除了优化包装和口味的细节之外，东方树叶几乎没有对产品做出太多调整。当人们对茶饮料的需求发生变化时，“美味”的定义也发生了变化。 2021年之后，东方绿叶的产品线将因应时间而扩大。

东方绿叶共推出五款新口味产品。

十周年推出的青柑普洱、糙米茶，以及近期推出的黑乌龙，口感丰富，风味独特。他们显然是针对该品牌——名茶饮爱好者的固定客户群。

东方叶绿柑普洱

东方叶玄米茶

东方叶黑乌龙茶

桂花乌龙茶和龙井新茶都是按照季节限制开发的。既强调了“金桂花每年有10天的采摘期”、“从采摘到灌装只需5天”的稀缺性，又考虑到了初学者饮茶的兴趣。桂花、龙井等时令口味带动了年轻消费者的销量。

东方叶龙井新茶

东方叶桂花乌龙

新的出来了，还有包装规格。 2019年推出的350ml小瓶装，方便携带，又有MINI款的可爱。加热瓶包装升级，进入便利店保温柜渠道，为东方树叶开辟了冬季温饮新场景。

今年年初，东方叶子推出了新款900ml大瓶装。对于市场表现较好的青柑普洱和茉莉花茶两种单品，均采用大瓶装以满足酒类需求。

口味的丰富、规格的调整，都符合更多消费者的选择。

3、系统化内容沟通，将中国茶带入年轻代圈层

除了增加新品之外，东方叶子还尝试增加品牌代码。一方面，利用中国茶的内生动力，探寻品牌文化的根源；另一方面，利用文化的延伸来放大品牌价值的吸引力。

从茶开始，塑造品牌文化核心，已成为国潮流行文化的一个引人注目的分支。东方绿叶也围绕中国茶展开，明确了其“复兴中国茶”先锋的身份。

以十周年品牌影片《香气》为例。也讲了茶文化，但与十年前的品牌电影不同，短片从茶文化的本源出发，通过古今技法的探索，展现了东方树叶对茶和天然茶香的追求。

东方之叶十周年《香气篇》

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此外，为品牌十周年，东方树叶还与一喜合作打造深度内容《直到茶见世界》，强化中国茶人形象；

立春、春分、谷雨将产品与传统节气联系起来，为品牌文化增添附加值……

东方叶节气系列《绿茶-立春》

东方叶节气系列《龙井新茶-春分》

东方叶节气系列《茉莉花茶-谷雨》

从茶与传统文化的密切关系出发，我们借用该系列的文化符号，创造出共鸣的文化表达，从而明确了东方树叶的文化身份。

让“喝好茶”成为一种生活方式。当中国茶成为东方绿叶的文化脚注时，东方绿叶进一步将“喝好茶”延伸为一种生活方式。

首先映入眼帘的就是2021年夏天的两场“夏日冰饮体验”。

《夏日冰茶体验—冰茶篇》

《夏日冰茶体验—溪流篇》

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《东方之叶》以干净的画面、清爽的视觉效果、清新的日式风格，贴近夏日的溪流诱惑和午后的休闲场景。

而后，东方树叶继续用这种风格化、治愈的基调来传达“秋冬暖茶体验”。

《秋日暖茶体验》

《冬日暖茶体验》

春夏秋冬，冰饮和温饮，东方树叶逐渐打开一瓶无糖茶，以适应生活的场景和多样性。它所描绘的生活方式，也恰好击中了那些追求“慢生活”、“新中式”的年轻人。

以茶为底色，重描文化内核，传递生活方式——东方树叶追赶年轻人，但又与潮流拉开一点距离。

这种品牌力也催生了社会属性。 “不喝东方树叶可惜了”作为社会俚语流传开来，“喝东方树叶”也成为一些年轻人定义自己的方式。

当一个品牌成为一种社会符号时，东方树叶的受欢迎程度就不言而喻了。

一款无糖茶的长期主义

值得探讨的是，站在便利店货架前，想喝一瓶无糖饮料的年轻人，忍不住会选择东方树叶。这种无形的力量如何才能积聚起来呢？

首先，多维度的品牌价值可以带来长期的复利。

一是拥有技术和渠道优势，可以保证产品的“稳定输出”；其次，具有鲜明的品牌文化，能够在情感、审美、文化层面提供价值稳定性。这些帮助东方绿叶保持了其市场份额，并创造了品牌资产，这些资产可以促进其成功。

其次，通过始终“活在当下”来发展自己的能力

一是构筑技术壁垒，树立文化核心；然后深挖线下渠道，保住品牌力；紧随无糖潮流和国潮寻求成长空间，形成——东方树叶品牌规模的长期经营和自我进化。能力也是其跨越生命周期的动力。

可以说，东方树叶这个“难喝饮料”的翻红，很大程度上就在于它将长期主义的经营思维，纳入到品牌建设的细枝末节。

回到现在，亿欧智库预测无糖茶很快将进入百亿赛道。赛道变得更大、更拥挤。东方夜夜若想继续保持领先地位，要面对的不仅是意想不到的竞争对手，还有尚未摘下的“烂饮”称号，以及日益增长的理性和疲软的消费。高价危机。

无糖茶的额外效果如何持续？如何拓展中国茶的想象力？《东方之叶》的故事如何继续？

还是交给时间和市场吧。

参考文献：农夫山泉，《如春而至 | 东方树叶十周年，请你喝新茶》，农夫山泉，2021-03-06；白芨，《5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了》, 新熵， 2022-10-09;小新，《农夫山泉：渠道狠角色》，新经济沸点，2020-09-08；食品版，《对话农夫山泉周力：2018无糖茶入局者众，“七年止痒”的东方树叶怎么看》，FBIE食品饮料创新，2018-04-25；王庆宇，《无糖茶进化史：东方树叶如何改变了年轻人的饮茶习惯》，中国网财经，2021-12-01：